Warum reden Unternehmen eigentlich so wenig über Nachhaltigkeit?

Woher kommen eigentlich die Lebensmittel, die ich konsumiere? Stammt das gekaufte Gemüse aus der Region oder wird es quer durch Deutschland oder sogar aus anderen Ländern transportiert bzw. importiert? Wie sehen die Produktionsbedingungen von meinem Pullover aus? Noch nie haben sich Konsumenten so sehr für die Geschichte hinter den Produkten interessiert. Und die Unternehmen reagieren mit Nachhaltigkeitsstrategien und der Überarbeitung vom Produktlebenszyklus. Aber sie tun es (noch) meist im Stillen und reden nicht wirklich darüber.

Natürlich gibt es dazu Informationen auf der Webseite. Die verbergen sich meist hinter den Menüpunkten Verantwortung, Werte oder eben Nachhaltigkeit. Da gibt es dann den Nachhaltigkeitsbericht, manchmal sogar digital aufbereitet und ein paar nette Grafiken mit Fakten. Genau wie die Geschäftsberichte sind diese Informationen aber meist sehr trocken und in Form von Textwüsten mit ein paar hübschen Bildern aufbereitet. Nichts, was sich der „normale“ Konsument gerne mal durchliest.

Im Supermarkt ist es normal, dass regionales Obst oder Gemüse gekennzeichnet wird. Nachhaltigkeitskommunikation beim Point-of-Sale. Das begegnet mir schön ofter. Bei frischen Lebensmitteln ist das auch einfach zu erklären. Wo kommt das Produkt her und unter welchen Bedingungen ist es hergestellt worden? Bio-Produkte und Regionalität sind im Trend. Das versteht jeder. Komplizierter wird es, wenn Tomaten oder Fleisch weiterverarbeitet werden, zum Beispiel zu Fertigprodukten. Hier tun sich die Unternehmen wieder schwer mit Erklärungen und Hintergründen.

Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext ist komplex und kompliziert. Gerade deswegen ist es besonders wichtig, die verschiedenen Bereiche zu vereinfachen und dem Konsumenten näher zu bringen. In der „normalen“ Kommunikation findet das Thema aber (bisher) nur am Rande statt.

nachhaltigkeit-bei-coca-cola

Manche Unternehmen sind da schon ein bisschen weiter. In der Coca Cola Journey, dem Online-Magazin der Getränkemarke, widmet sich das Unternehmen auch dem Thema Nachhaltigkeit. Auch RITTER SPORT greift das Thema neuerdings im eigenen Blog auf – neben den anderen Themen. Oder das Daimler Blog, auch hier gibt es die Kategorie Nachhaltigkeit.

Otto widmet dem Thema allerdings NOCH mehr Aufmerksamkeit. Im Sommer ist der erste Werbespot über Nachhaltigkeit bei Otto erschienen.

„Mit Mode kann man mehr erreichen, als nur gut auszusehen. Man kann Millionen von Menschen in Afrika zu einem besseren Leben verhelfen. Seit über 10 Jahren engagiert sich Otto für „Cotton made in Afrika“ und hilft so schon mehr als 670.000 afrikanischen Kleinbauern Baumwolle effizienter und nachhaltiger anzubauen.“

Den Bauern in den Entwicklungsländern helfen. Darum geht es. Das ist die Botschaft von Otto. Wie das genau passiert, wird in den dreißig Sekunden nicht erklärt – aber man macht auf das Thema neugierig. Mehr erfährt der interessierte Konsument dann beispielsweise im Nachhaltigkeitsblog von Otto, in der Kategorie Re:Sponsibility. Auch das ist etwas Besonderes. Otto widmet dem Thema einen ganzen Blog.

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Das Blog thematisiert verschiedene Aspekte, die man für ein nachhaltiges Leben benötigt: nachhaltiges Wohnen, Essen, Reisen und vieles mehr. Das Themenspektrum ist deutlich größer als die Produktpalette des Konzerns. Und ein Thema, zu dem es einfach noch nicht so viele Blogs gibt. Die Texte stammen teilweise von Otto Mitarbeitern, aber auch von externen Bloggern. Das erhöht die Glaubwürdigkeit. Die Zielgruppe? Menschen, die sich für Nachhaltigkeit interessieren und nebenbei, ganz zufällig auch mehr über Otto erfahren. Dass das funktioniert, zeigen die 12.000 Fans des Blogs auf der zugehörigen Facebookseite. Eine Seite, nur für den Blog. Fast jeden Tag erscheint ein neuer Beitrag.

Sowohl Blog als auch Werbespot sind Teil von BeGood – der Zukunftsinitiative von Otto. In dem Umfang habe ich das Thema bisher noch von keinem anderen Unternehmen aufbereitet gesehen. Otto ist das Thema wichtig, das sieht man.

Bei anderen Unternehmen passiert mir im Bereich Nachhaltigkeitskommunikation insgesamt noch zu wenig. Cause-Related Marketing lasse ich hier mal außen vor, dazu in einem späteren Artikel mehr. Es geht um das eigene Geschäftsfeld und um Verbesserungen in diesem Umfeld.

In Zukunft werden (hoffentlich) mehr Unternehmen die Nachhaltigkeitsthemen stärker in den Vordergrund rücken und vor allem verbraucherfreundlicher aufbereiten. Oder gibt es da schon weitere gute Beispiele, die ich einfach nicht auf dem Schirm habe? Dann gerne eine Info dazu in die Kommentare 😉

Oder seid ihr mit der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen in Deutschland zufrieden? Was erwartet ihr von den Firmen in diesem Bereich?

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