Unternehmen und Bewegtbild – Wie bewegen sich deutsche Firmen auf YouTube?

Ich beschäftige mich schon lange mit der Verknüpfung von Bewegtbild und Social Media. Am Anfang lag mein Schwerpunkt auf Social TV, also wie man das klassische Fernsehen und die digitalen Medien miteinander verbindet. Da ich beruflich wenig mit Fernsehsendern, dafür aber sehr viel mit Unternehmen und deren Umgang mit Social Media zu tun habe, lag es nahe, mich mit Corporate TV bzw. Corporate YouTube intensiver zu beschäftigen.

Für die meisten Unternehmen ist Facebook als relevante Social Media Plattform gesetzt, in den meisten Fällen auch zu Recht. Dass Firmen Facebook allerdings häufig als reinen Pushkanal verstehen und auch hier noch sehr viel Potential nach oben besteht, klammern wir hier mal aus. Wir sollten uns stattdessen mal die folgende Grafik genauer anschauen.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013

Die Grafik stammt aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013. Die Nutzung von Videoportalen – wie YouTube – liegt in allen Altersgruppen teils deutlich vor der Nutzung von privaten Netzwerken und Communities – wie Facebook. Bewegtbild gewinnt insgesamt immer mehr an Bedeutung. Trotzdem wird YouTube von den meisten Unternehmen lediglich als Bewegtbildfriedhof verwendet. Hier landen Kampagnenvideos, Werbespots und was man als Unternehmen sonst so noch als Video im Portfolio hat. Richtig auseinandersetzen mit der Plattform YouTube und deren Eigenheiten tun die wenigsten. Das ist sehr schade.

Wie funktioniert eigentlich YouTube?

Um zu schauen, wie Unternehmen YouTube idealerweise nutzen könnten und sollten, muss man erst einmal verstehen, wie YouTube eigentlich funktioniert. Ich habe in meinem Vortrag auf der Social Media Week in Hamburg einmal versucht, YouTube in drei Bereiche zu kategorisieren.

1. YouTube ist eine Community

YouTube ist eine Community

Wer sich erfolgreiche YouTube Kanäle anschaut, wird relativ schnell feststellen, dass ein wichtiger Faktor zum Erfolg der Austausch mit der Community ist. In den Videos fragen die YouTuber nach Feedback, sie beteiligen sich an Diskussionen in den Kommentaren oder erstellen ganze Videos, in denen sie Kommentare zu anderen Videos kommentieren.

2. YouTube ist eine Suchmaschine

YouTube ist eine Suchmaschine

YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine, die Suchanfragen erstrecken sich über alle möglichen Bereiche und für jeden Bedarf gibt es passende Videos.

3. YouTube ist Fernsehersatz

YouTube ist Fernsehersatz

Was funktioniert im Fernsehen? Comedy zum Beispiel, Kochsendungen gibt es auch unendlich viele und Nachrichten gehören irgendwie auch dazu. Hier können sich Jugendliche stundenlang aufhalten und Video um Video konsumieren.

Corporate YouTube – Status Quo

Wie kommen hier jetzt Unternehmen ins Spiel? Letztes Jahr habe ich mir die Frage schon einmal gestellt: Social TV bei Unternehmen – Geht das? Mein Urteil damals: Ja, das geht! Meine Beispiel für Social TV von einem Unternehmen damals war die Drogeriemarktkette dm, aber auch HORNBACH und Parship habe ich lobend erwähnt.

Auch Dominik Malczeweski hat sich mit Unternehmen und YouTube im Rahmen seines Studiums der Kommunikationswissenschaft beschäftigt. Seine Analyseergebnisse, wie sich die DAX30-Unternehmen der Plattform YouTube widmen, hat er in einem Blogartikel bei pr-ip aufgeschrieben.

Seine Kriterien zur Bewertung der Kanäle waren:

  • Qualität
  • Exklusivität
  • Vielfalt
  • Häufigkeit
  • Wiederkennungswert des Kanals
  • Kontext
  • Reichweite

Unter den Artikel hat Markus Hündgen, Kopf hinter der European Web Video Academy und Organisator des Webvideospreises, einen passenden Kommentar hinterlassen:

Ich hätte allerdings die Kriterien teils anders definiert, um YouTube als sozialem Netzwerk gerecht zu werden. Das reicht von der Interaktionsrate (Kommentare, Daumen hoch/runter) bis zur tatsächlichen Umsetzung der YouTube-Spielregeln: Gibt es ein Trailer-Video? Wie verläuft die Kommunikation mit den Nutzern?

Mir gefällt die Analyse insgesamt sehr gut, aber mir fehlen hier auch die typischen Eigenheiten von YouTube. Nichtsdestotrotz ist es gut, wenn jemand mal die YouTube Kanäle von deutschen Unternehmen genauer analysiert. Das hat auch Markus in seinem Kommentar honoriert.

Die Analyse stammt aus dem Oktober letzten Jahres und seitdem ist in dieser Hinsicht allerdings wieder nichts passiert. Genau das möchte ich ändern und ab sofort in einer Serie einmal im Monat einen Corporate YouTube Kanal anschauen und bewerten. Die Serie wird aber nicht in meinem eigenen Blog, sondern bei Lead Digital stattfinden. Vor ziemlich genau einem Jahr habe ich dort meinen ersten und bisher einzigen Beitrag als Lead Digital Blogger veröffentlicht. Zeit das zu ändern 😉

Ich werde mir den Kriterienkatalog von Dominik Malczeweski bei jeder Analyse hinzuziehen, aber ich habe mich insgesamt für folgende (Haupt-)Kriterien entschieden:

Faktor1: Content is King – Welche Inhalte finde ich vor?
Faktor2: About – Erfahre ich, was mich auf dem Kanal erwartet?
Faktor3: Besonderheit – Was macht dieses Unternehmen anders?
Faktor4: Aktualität – In welchem Turnus werden neue Inhalte eingestellt?
Faktor5: Engagement und Reichweite – Wie kommen die Inhalte bei der Community an?

Ja und dann werde ich die Kanäle auf meine Bereiche „Community“, „Suchmaschine“ und „Fernsehersatz“ betrachten. Wenn es sich anbietet, werde ich die Analysen durch kleine Interviews mit den Unternehmen ergänzen.

Ich freue mich auf die Serie, bin gespannt auf euer Feedback und bin offen für Vorschläge von Unternehmen. Bei YouTube würde man jetzt sagen „Schrrrrrrrreibt’s in die Kommentare“.

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