Social TV in Deutschland – Status Quo und Ausblick

Die Vorstellung darüber, was Social TV nun eigentlich ist, gehen ungefähr so weit auseinander, wie der Sprung von Felix Baumgartner tief war. Die wohl einfachste Definition ist die Verknüpfung von Social Media und Fernsehen. Dabei steckt hinter dem Trend deutlich mehr als nur ein Tweet zum Tatort. Es steht als Sinnbild für eine sich veränderte Fernsehlandschaft, das einigen großen Playern das Mark in den Knochen gefrieren lässt. Hätten doch nur Print- und Musikindustrie so ein wundervolles Schlagwort gehabt.

Ein Spruch den man in letzter Zeit öfter hört wenn es um Fernsehen geht lautet: “Ich hab aber gar keinen Fernseher mehr”. Es gibt sicher auch viele Menschen, die kein Radio mehr haben, aber hören sie deswegen keine Musik mehr? Fernsehen ist schon lange nicht mehr nur das Konsumieren linearer TV-Inhalte. TV-Signale via Kabel, Antenne, IP und Satellit und deren Darstellung auf einem Fernseher sind nur eine Möglichkeit “fernzusehen”. Genauso wie ein festes Programmschema quasi nur ein Serviervorschlag für Bewegtbildinhalte ist. Längst können Sendungen auch über Mediatheken, Videoportale und Online-Videotheken abgerufen werden. Es wäre durchaus sinnvoll den Konsum von Bewegtbildinhalten in seiner Gesamtheit als „Fernsehen“ zu betrachten, nicht nur das „klassische“ lineare TV – aufgrund des Programms einiger Sender dürfte an dieser Stelle auch keine Qualitätsdebatte zur Abgrenzung des Begriffs “Fernsehen” losgetreten werden.

Auch das Sehverhalten kann kaum abgegrenzt werden. Schaut Papa noch Fern während die Tochter iPad guckt? Es ist doch eher so, dass auf dem Gerät geschaut wird, das gerade zur Hand ist, egal ob TV, Smartphone, Tablet oder Notebook.

Ab wann ist ein Service nun Social? Nahezu jede Anwendung im Netz lässt mittlerweile Austausch unter den Nutzern zu, oder verlässt sich auf Daten, die durch Nutzer generiert werden. Von “social” im engeren Sinne können wir also immer dann sprechen wenn: Ich etwas mache, das auf andere Einfluss hat (z.B. eine Sendung bewerten oder kommentieren), ich durch Dritte beeinflusst werde (z.B. ein TV Tipp eines Freundes per Mail), wenn ich zusehe, was eine oder mehrere Personen machen (z.B. den Twitter-Stream während des Tatorts lesen), mich selber einbringe (z.B. ein YouTube Video hochlade), mit anderen Nutzern zusammen etwas gestalte (z.B. ein gemeinsamer Hangout), oder aber durch die Daten, die eine große Gruppe erzeugt hat profitiere. (z.B. bessere Orientierung bei IMDb oder iTunes durch Ranking der meistgekauften Apps oder beliebtesten Filme).

Zusammenfassend bezeichnet Social-TV das Zusammenspiel aus Bewegtbildinhalten, zusätzlichen (nutzergenerierten) Inhalten dazu, den Interessen und sozialen Beziehungen der Nutzer, und den (Nutzungs-)Daten, die sie erzeugen.

Social Media und Fernsehen

Auch wenn das Thema Social TV gehyped ist, die Service-Revolution im Fernsehmarkt läuft langsam. Steigende Zahlen mobiler Endgeräte sind eine Voraussetzung, schnelle Internetverbindungen und ein heimisches W-LAN sind weitere. Der größte Treiber für die Veränderungen im TV Bereich aber sind Schnittstellen (APIs) und eine gute “User Experience” des jeweiligen Service. Erst durch sie werden wir unabhängig vom Endgerät und können konsumieren wo und wie wir wollen. Besonders beliebt ist dabei das Zusammenspiel eines Fernseher und einem weiteren mobilen Device, vorzugsweise eines Smartphone oder Tablet. Der Nutzungsschwerpunkt unserer mobilen Helfer liegt nämlich nicht unterwegs sondern in den heimischen vier Wänden.

Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Nutzung des mobilen Endgerätes und des TV befinden wir uns in einem Second Screen Szenario. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Nutzung zur Steuerung, Unterhaltung oder Information geschieht. Second Screen Szenarien nehmen eine Sonderrolle im Social TV ein, da man sich von ihnen nicht nur ein erweitertes Storytelling oder ein besonders großartiges Nutzungserlebnis verspricht, sondern auch Tune-In-Effekte zum linearen TV. Erste vielversprechende Geschäftsmodelle zeichnen sich mit (Werbe-)Angeboten, die sich auf den Inhalt des First Screen beziehen und mit dem mobilen Gerät einen Performancekanal bekommen, ab. Im E-Commerce macht man sich diese Möglichkeiten bereits erkannt und schaltet gezielt mobile Werbung zur TV-Primetime.

Aufgrund der Vielseitigkeit von Social TV setzt jeder Dienst seine eigenen Schwerpunkte. Dabei lässt sich grob in die Kategorien: Hardwaresteuerung & Zugang, Unterhaltung & Interaktion, Content & Information, Empfehlen & Entdecken sowie Daten & Analyse unterteilen.

Trendrr.TV Social TV Ecosystem 2011 – 2012

Natürlich wird Social-TV nicht nur durch 3rd-Party-Apps getrieben – auch die TV Netzwerke selbst nutzen die Möglichkeiten das interessierte Publikum näher an sich zu binden. Das geschieht zumeist über Präsenzen in den drei großen Netzwerken Facebook, Google+ und Twitter. Besonders erfolgreich: Das Format „Berlin Tag & Nacht“ mit über 2,5 Mio. Fans auf Facebook. Über den Tag verteilt werden zur Storyverlängerung Clips, Bilder und Statements der Darsteller eingespielt – das Konzept funktioniert und hat mit Köln 50667 bereits einen weiteren Ableger. RTL2 hat zudem gezeigt, dass sie ihre Zuschauer nicht nur dazu animieren können, ihre Lieblingssendung, sondern auch weitere Inhalte des TV-Programms von RTL2 zu konsumieren. Die Bewohner von “Berlin – Tag und Nacht” haben gemeinsam mit den Zuschauern einen “Dirty Dancing”-Fernsehabend gestaltet. Während im Fernsehen Dirty Dancing lief, könnte der Zuschauer live auf der Seite von RTL2 oder via Smartphone mit der App dabeisein, wenn die WG den Film schaut. Darüber hinaus wurden die Zuschauer beispielsweise daran beteiligt zu entscheiden, welche Pizza nun für den Familienabend bestellt wurde.

Ein ähnliches Erlebnis konnte die Zuschauer der Sendung “Walulis sieht fern” erleben. Während der Ausstrahlung der ersten Folge einer neuen Staffel, waren die Macher der Sendung live dabei. Die Zuschauer konnten ihre Fragen zur Sendung per Chat an Tobis und Philipp von Walulis stellen.

Wenn Sender heute von Social TV sprechen, ist meistens das fast schon standardisierte Angebot für Zuschauern über Webseiten, mit eigenem Kommentarsystem, der Integration von Twitter & Facebook in unterschiedlicher Qualität und zusätzliche Informationen und Inhalte zur laufenden Sendung gemeint. Bei einigen Formaten werden die Nutzer oder Ihre Kommentare sogar direkt in die Sendung integriert. Größere Ereignisse wie “Wetten, dass…?”, Fußballspiele, Wahlen und der Tatort werden eigentlich immer mit Zusatzangeboten abgedeckt.

Überhaupt sind die Öffentlich-rechtlichen-Sender recht aktiv bei der zusätzlichen Verknüpfung von Formaten mit Social Media – wenn auch selten mit direkten Rückkanal in eine Sendung herein. In der “Netzgemeinde” besonders beliebt war Format “rundshow” mit Richard Gutjahr. Über die dazugehörige App “Die Macht” konnten Zuschauer direkt Kommentare zur Sendung an die Sendungsmacher schreiben, zu Themen abstimmen und während der Sendung Applaus spendieren. Auch wenn es Kritik zur Bild und Ton-Qualität eines per Hangout zugeschalteten Gastes gab, die rundshow bot die bis heute tiefste Integration von Zuschauern in eine deutsche TV-Sendung, den “Superball”, “Pronto Salvatore” und “Hugo” mal ausgeschlossen ;D

Besonders gelungen war auch die Verlängerung des Tatorts “Der Wald steht schwarz und schweiget” der zudem zeigte, dass Social TV mehr ist als nur Facebook & Twitter. Während in der Show die Tatverdächtigen zusammenhielten und sich zu keinem Geständnis bewegen ließen, konnte der Zuschauer durch ein paar geschickte Verhöre im an die Sendung angeschlossenen Spiel einen der Tatverdächtigen zum Geständnis bewegen und so den Mörder finden.
Eine weitere Möglichkeit, wie man die Zuschauer in ein Format einbinden kann, zeigt die Sendung quer vom Bayerischen Rundfunk. Über mehrere Wochen hatten die Zuschauer die Möglichkeit, die Sendung live auf der Webseite mitzuferfolgen, ihre Kommentare abzugeben und schließlich in einem Hangout (Online-Aftershow) dem Moderator und seinem Team ein direktes Feedback zur Sendung zu geben. Die Einbindung von Social Media ist seitdem fester Bestandteil des Formats.

 

Status Quo

Auch wenn bei Großereignissen schon einmal 15.000 Tweets von 10.000 Nutzern verfasst werden, der Anteil von Nutzern, die aktiv sozialen Austausch zu einem Programm auf Twitter betreiben ist im Vergleich zur Quote sehr gering. Bei Samstagabend-Formaten mit durchschnittlich 6 Mio. Zuschauern, entspricht das noch nicht einmal 0,2% der Zuschauer, die sich an Diskussionen auf Twitter beteiligen.

Werden zusätzliche Informationen ausgespielt und im Fernsehen Verweise zum Angebot eingeblendet sieht die Statistik etwas besser aus. So führten 40.000 Webseiten parallele Abrufe während des Films “Rommel” bei, 6,4 Mio Zuschauer immerhin zu einer “Social TV Beteiligung” von 0,6%. Die 60.000 nachgelagerten Abrufe eingerechnet ergibt dies knapp 1,6% Beteiligung. Etwa 1.000 Nutzer nahmen zusätzlich an der Diskussion zum Programm teil.

Bei Berlin Tag & Nacht steht den 2,5 Mio. Facebook Fans eine Einschaltquote von ca. 1. Mio Zuschauern gegenüber. Dieser Umstand lässt u.a. folgende Rückschlüsse zu:

  1. Die Einschaltquote wird falsch gemessen,
  2. Es gibt mindestens 2,5 Mio Zuschauer, die das Format Berlin Tag & Nacht grundsätzlich interessant finden – 40% von Ihnen sind “Wiederkehrende Zuschauer”
  3. 60% der ehemaligen Zuschauer erreiche ich nur noch durch die Verknüpfung mit Social Media, sonst hätten sie sich bereits völlig von meinem Format verabschiedet
  4. Der Großteil der BerlinTN Fans schaut die Sendung nicht live sondern nachgelagert. Der Umkehrschluss würde bedeuten, dass ich einen Großteil meiner Zuschauerschafft auf anderen Kanälen besser erreiche, als im linearen TV.

Auch die privaten Sender besetzen den Begriff Social TV mit ihren Angeboten. ProSiebenSat.1 und RTL bietet mit “ProSieben Connect” und “RTLinside” eigene Lösungen an. Neben Kommentaren und Videoabrufen sind so z.B. auch Check-Ins möglich. Während “The Voice of Germany” konnten die Nutzer durch ihre Beteiligung sogar zusätzliche Preise gewinnen. Votings für Kandidaten, die aus der App stammten wurden ebenfalls mit einberechnet und auch live in der Sendung eingeblendet. Zusätzlich positiv bei “The Voice” fällt die Bespielung der Social Media Profile der Kandidaten und der Jury auf – ob das am Sender oder an den Formatvorgaben liegt sei dahingestellt.

Sowohl RTL als auch ProSiebenSat.1 bieten in Ihren Apps darüber hinaus zusätzliche Inhalte zu den Sendungen an. Ob Social TV damit schon am Ende seiner Möglichkeiten ist, darf bezweifelt werden. Gerade von den Öffentlich-Rechtlichen werden wir in 2013 wohl noch mehr sehen, als das, was bisher gezeigt wurde. Dabei ist der ÖR klar im Vorteil, was die Durchführung von Social TV Maßnahmen angeht: Im Gegensatz zu den privaten haben sie nämlich weder Gewinnerzielungsabsichten, noch müssen sie ihre Maßnahmen einer Kosten/Nutzen Rechnungen unterwerfen. Auf diese Weise dürften noch viele interessante Verknüpfungen entstehen, mit denen wir heute noch gar nicht rechnen.

Wenn es nicht funktioniert

Es gibt noch keine geschriebenen Gesetze, wie man Formate und Menschen erfolgreich verknüpft. Daher bedeutet Social TV immer auch Trial & Error. Groß angekündigt und am Ende nach mehreren Umbaumaßnahmen doch eingestellt wurde z.B. “Gottschalk Live”. Es war kein wirkliches Social Media Desaster, das Konzept aber lieblos umgesetzt, vom Moderator nicht ernst genommen und aufgrund der fehlenden Authentizität am Ende vom Publikum gemieden. Auch beim Vorzeigeprojekt “Rundshow” war nicht alles rosig: Von der Möglichkeit Videos als Botschaften zur Sendung zu schicken, wurde quasi nicht Gebrauch gemacht. Neben dem “Aufwand” für ein Video dürfte wohl auch die Angst, sein Gesicht im TV zu sehen, eine entscheidende Rolle gespielt haben. Oder auch nicht? Auch der NDR hatte bei “Mein Norden” eine ähnliche Aktion: Zuschauer konnten Videos aus ihrem Leben im Norden einreichen. Was zunächst aussah, als würde es ein Desaster werden, wurde am Ende ein Erfolg. Die Zuschauer hatten sich nur einfach viel Zeit genommen, um wirklich gutes Material zu erstellen.

Generell gibt es nur eine begrenzte Anzahl von Formaten, die zur parallelen Unterhaltung von Nutzern geeignet sind. Die Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover (HMTMH) hat hierzu sogar eine eigene Studie angelegt (S.26). Hohe Emotionalität und zeitliche Aktualität sind die beiden wichtigsten Voraussetzung, damit viel Interaktion um ein Format entstehen kann. Hinzu kommt die Komplexität des jeweiligen Formates, die Situation, in der ich TV schaue (alleine, mit Freunden), und natürlich ob das was man sieht überhaupt einen persönlichen Anreiz darstellt, sich zu informieren oder auszutauschen.

Das auch der Kanal, über den ich Inhalt verbreite eine wichtige Rolle spielt, zeigen neben den YouTube Channels von ZDF, ARD & Co., die sich schwer tun, eine größere Nutzerschaft zu gewinnen, auch einige der neuen “Premium” Channels von gestandenen TV-Produzenten. Hier zeigt sich, dass es gar nicht so leicht ist, eine Community aufzubauen, aber auch, dass der Content zur jeweiligen Plattform passen muss. Ob der Austausch untereinander da wäre, wenn ich 30 Minuten lang auf RTL II YouTube Videos ausstrahle?

Ausblick

Das Fazit dürfte klar sein, Social TV steht vor allem in Deutschland noch am Anfang. Die Chancen dagegen sind riesig. TV-Programm alleine reicht vielen nicht mehr. Es müssen mehr Möglichkeiten her, die Nutzer zu unterhalten. Erweiterungen des TV-Erlebnisses durch Second Screen Szenarien in Echtzeit spielen dabei eine entscheidende Rolle. Automatische Erkennung von Inhalten und das damit einhergehende Ausspielen von weiteren Informationen, Unterhaltungselementen und natürlich auch Werbung an interessierte Nutzer ist ein weiterer großer Baustein.

Auch die mobile Nutzung wird sich stärker durchsetzen. Dabei sind größere Datenpakete weniger entscheidend als die Verfügbarkeit von Smartphones und Tablets und den passenden Inhalten an und für sich. Durch bessere Schnittstellen zwischen mobilen und stationären Geräten (TV, Set-Top-Box) werden zum einen deutlich mehr Services entstehen zum anderen aber auch mehr Möglichkeiten gegeben, das Storytelling von Sendungen zu verändern – über verschiedene Endgeräte hinweg.

Auch wenn das Thema oft mit Urheberrechtsverstößen einhergeht: Nutzergenerierte Inhalte, Lieblingsszenen in GIF und JPG Form mit Untertitel werden immer beliebter und sind zugleich Promotion für ein Format. Es bleibt mit Spannung abzuwarten, wann hier über den eigenen Schatten gesprungen wird und ein Content-Inhaber aktiv dieses Nutzerverhalten unterstützt.

Weitere Veränderungen bei der Verbreitung von Inhalten sind bereits im Gange: Mit dem Launch von WATCHever, gibt es einen ersten vielversprechenden und bezahlbaren Abo-Service für Video-Content. Das besonders spannende daran ist die Zusammenarbeit mit BILD, bzw. Axel Springer. Auch die Verlage werden im Bereich Social TV noch eine große Rolle spielen. Zum einen sind die mobilen Apps ihrer TV-Zeitungen in den Stores bereits etabliert zum anderen produzieren sie auch aktiv zusätzlichen Content zu TV-Inhalten – teilweise unterhaltsamer als das Original.

Social TV Services stehen vor der Herausforderungen, die verschiedenen Plattformen und Verbreitungswege miteinander zu verknüpfen und gleichzeitig sinnvolle Empfehlungsmechanismen, vor allem aber eine intelligente Suche anzubieten. Social TV ist also kein Hype, es ist nur das Schlagwort für gravierende Änderungen im Bewegtbildmarkt, wie wir sie zuvor bei Print und Audio gesehen haben.

Anmerkung

Dieser Blogbeitrag ist die Grundlage für den in der t3n Nr. 31 – So funktioniert Bewegtbild im Netz auf Seite 132 erschienen Artikel „Soziales Fernsehen“ und wurde in Zusammenarbeit mit Stefanie Aßmann verfasst. Wir möchten euch die weiterführenden Überlegungen, die im Print-Artikel leider gekürzt werden mussten nicht vorenthalten, da sie aus unserer Sicht für das Verständnis von Social TV wichtig sind. 

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